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东成立亿 老牌纺企的“爆款”密码

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-11-23  来源:南方日报  浏览次数:21
核心提示:东成立亿 老牌纺企的“爆款”密码
   广东东岳纺织有限公司(下称“东岳纺织”),是广东东成立亿有限公司(下称“东成立亿”)下属的大型现代化染整企业。今年,东岳纺织新建了可容纳约30万条坯布和色布的大型仓库,每月约有8万—10万条成品布离开仓库,发往全国各地的制衣厂、经销商及各类客户。
  而在几年前,公司的成品布首先运送到位于佛山张槎总部仓库或各地营销公司,再进行发货,一匹布从生产完毕到送达客户,全程可能耗时10天甚至半个月。
  运营流程的变化,源于市场结构的变迁。曾经,以广州中大轻纺城为代表的专业批发市场是东成立亿最大的销售基地,将色布运往这里即可满足传统制衣厂商及门店客户的需求。但在电商崛起背景下,“快时尚”浪潮滚滚袭来,服装生产流程全面提速,置身中上游供应链的东成立亿必须调整自身节奏。
  这是东成立亿摸索出的适合老牌纺织企业的电商生意经。
 
提高周转率  适应电商新需求
  9月27日晚7时,被称为“全球好物推荐官”的薇娅再一次上线直播间。这一次,她带来了多款羊毛大衣、牛仔外套、毛衣等。直播间显示,有100多万粉丝上线,而薇娅的总粉丝量已经达到7647万人。
  有趣的是,薇娅售卖的部分服装,采用了预售制——消费者先下单,在15天的预售期之后才到货。对此,薇娅曾经在直播间解释,收集订单后再交给厂商,有利于实现更加精准的生产,减轻服装行业的库存压力。
  然而,对于处于产业链中上游的东成立亿和张槎其他纺织企业而言,15天的预售期,去掉制衣、仓储、物流等时间,留给其完成前端坯布染整、色布运输的时间往往只剩下7到10天。
  这是纺织行业遭遇的新挑战,却也是顺应行业发展出现的新趋势——服装行业依附于时尚潮流,市场需求本就千变万化,当电商平台出现,消费者日益追求“所见即所得”,行业开始向更高的周转率进化,一切流程和中间环节都面临大幅压缩。
  新趋势也意味着更大的市场机遇。以主营服装的薇娅为例,2020年其直播带货销售额达到310.9亿元,知名财经作者吴晓波曾指出,薇娅一年的销售额相当于一家女装上市公司的营业额。
  “与电商客户做生意,高风险与高利润并存,就看企业怎么把握。”东成立亿办公室副总监郑凯(化名)说。
  东成立亿现有1000多名员工。作为老牌的大中型纺织企业,东成立亿必须把握住电商的浪潮,近年加大力度转变经营方式,尤其是2018年开始接触电商客户以来,转型的步伐更不断提速:
  2020年开始,东成立亿投入巨资在肇庆四会的东岳纺织新建大型仓库,实现成品从染厂“点对点”单线发货,直接运往客户所在地或指定物流配送点,避免了来回转运过程。
  “我们很早就有‘大物流’的思路,就是打造自己的仓储和配送能力,而不是在外面租场地、租车辆。”东成立亿仓储物流负责人杨顺(化名)说。
  同时,东成立亿不断升级更新ERP管理系统,在染厂应用了中控系统,产品从下单、织造、染整、配送,各环节实现在线监控管理;各营销公司也通过ERP与染厂实现对接,通过系统下达发货指令;东岳纺织还采购了3辆长车,更新了染整设备,提升了生产效率,并优化了节能减排效果。
  依托上述转型举措,广州番禺、东莞虎门、惠州等邻近客户向东成立亿下单,可实现当天到货;浙江、福建等省外客户下单,也可实现3—5天到货。
  如今,电商品牌为东成立亿贡献的年销量占比达到六成以上,公司销售收入预计有望同比2020年增长20%以上。
  尝到了电商的甜头,东成立亿也带动自身产业园内的其他中小企业转型。目前,园区内共有约90家中小企业进驻,其中不乏同样服务电商客户的纺织企业,产业园向其提供仓储、物流等服务,并及时传递政府部门最新扶持政策。郑凯透露,目前产业园的仓库已经租满,显示园区经营状况平稳。
 
走进直播间  把握潮流新脉络
  广州中大轻纺城是东成立亿的“发源地”。20世纪80年代末、90年代初,东成立亿创始人关董在中大轻纺城成立了一家名为“东成布业”的销售公司,起初并未涉及生产环节。但随着销售业务越做越大,产品逐渐供不应求,适逢张槎街道重点培育纺织产业,东成布业遂在张槎建起纺织厂,名为“东成立亿纺织”。
  如今,东成立亿已经发展为集生产基地、国际贸易、国内市场贸易为一体的全产业链体系。与此同时,张槎也见证了数量更多的中小型纺织企业的起家:据统计,张槎输送了全国1/3的面料,被誉为“中国针织第一镇”,至今张槎仍有4000余家针织企业。
  仅从硬件设施来看,针织行业门槛并不高:几台大圆机,几名熟练工人,就可以利用外购的纱线开始生产坯布,再找一家染整厂加工成色布,便可实现销售。
  然而,在这一看似不难起步的行业活下来并非易事:深耕中大国际轻纺城多年,东成布业总经理关娇阳(化名)见过太多因为没有押中市场潮流,货物满仓却找不到销路,最终不得不打折甩卖的厂商。
  2020年以来,由于全行业资金链趋紧,急于回笼资金、打折促销的商家越来越多。叠加棉纱价格大涨的背景,市场甚至出现了原材料和成品价格倒挂的现象:原材料越涨越贵,色布却越卖越便宜。
  “有不少厂商备错了货,却宁愿赔钱也要卖出去,否则,企业资金链就面临断流。”关娇阳说。
  供需错配,始终是悬在纺织行业头上的达摩克利斯之剑。随着越来越多的电商需求涌向行业,这一挑战更加明显。仅以东成立亿为例,为了满足电商品牌高周转的需求,企业坯布备货量已经从过往的10万条增加到如今的20万条。
  如何实现更加精准的备货,避免货不对路?除了依靠经验积累预判、通过渠道客户收集信息等传统做法外,近两年来,东成立亿也开始采取更多办法,加大力度捕捉市场风向。
  一方面,东成立亿招聘了两位专职设计师,通过网络检索、线下走访等方式捕捉更多市场信号,并加大研发力度,推出更多的款式主动引领市场,也推出了玻尿酸面料、抗菌面料等功能性新品,公司未来每个月的目标是开发100款面料。
  另一方面,东成立亿提出“走出去、抢市场、争服务”战略,先后在杭州、福建开设办事处,今年又在惠州和中山开设新的销售门店。
  在杭州,东成立亿的办事处选择设在“网红直播小镇”——九堡街道,8位办事员每天都带着色卡,前往各个网红直播工作室“扫楼”推销;在惠州和中山,东成立亿的销售门店则紧邻大型纺织服装产业园区或专业布匹市场,近距离服务当地客户。
  “只有更靠近客户,才能让客户放心。”关娇阳说。
 
打通线上线下  探路市场新空间
  毋庸置疑,电商平台是纺织服装行业中下游成衣品牌商针对终端消费者展开引流推广的利器。但,它能否也为上游纺织厂所用,成为后者开拓客户的新渠道?东成立亿就做到了。
  去年以来,在原有的1688平台网店的基础上,东成立亿开拓了抖音、小红书、微信公众号、小程序等新营销渠道。打开东成布业电子色卡小程序,可以看到热卖爆款、春夏系列、秋冬系列等数十种面料的色卡。
  目前,东成立亿的电商板块已经初见成效,据了解,有客户开始通过电商渠道下单,上月已实现线上销售300余条。
  今年,东成立亿聘请第三方设计公司,重新设计了1688平台网店的用户界面,并为微信小程序增加了下单功能,其中,仅重新设计用户界面,集团的投入就接近20万元人民币。此外,东成立亿组建专业电商运营团队。从2021年6月到8月,集团新招聘了3名电商团队成员,包括技术导师、运营专员和客服专员,其中,技术导师专门负责电商系统运维及开发。
  面料产品的属性并不能完全通过外观判定,还要结合实际触摸来判断面料的柔韧性、挺括度、亲肤度等指标。由此,东成立亿开辟了一条线上线下融合的电商发展道路:在东成布业小程序上,客户可一键下单,留下地址,然后通过快递获得色卡或面料,以实物作为选购依据;打开东成立亿及东成布业的微信公众号,可了解到公司的文化、产品等各项动态,打开东成布业的抖音官方主页,可以看到生产、物流、销售等多个实拍视频。
  在张槎纺织产业集群当中,东成立亿的线上布局已经跻身第一梯队。“没有市场的变化,哪有企业的历练,我们将继续转型下去。”东成立亿相关负责人表示。
 
其仁观点  靠近消费者也是一种产业升级
  周其仁:市场对服装的消费需求是一直存在的,因为人们永远需要穿衣服,只不过更喜欢穿新衣服而已。
  市场经济是消费者需求所主导的经济。人们到底喜欢穿什么样的衣服,喜欢什么样的面料,喜欢梭织还是针织?要搞清楚这些问题并不容易。
  我们常说的“市场”是一个抽象的词语,所谓市场由各种业态构成,但其中只有一部分业态最终会崛起,对此参与者必须保持高灵敏性。
  比如优衣库,它的竞争力不在于有设备、有机器或是建立了从纺织到印染的全产业链,而在于它抓住了主力消费者,抓住了消费者的需求。这就是优衣库的制胜一招。
  纺织服装行业目前的发展是两极分化的,跟上消费者需求的企业能做出爆款,跟不上的一切就都白忙活。因为企业如果抓不住消费者的需求,企业的产品只会转化为堆积如山的库存,甚至可能拖垮企业本身。
  产品质量再好,数量泛滥就会失去价值。纺织服装行业的从业者一定要走出去看,多去看“天下大势”。如果供应的产品是平庸的大路货,一家企业只能赚到行业内的平均利润,这就是市场经济的规律。
  一件服装,从纺织、印染,到裁剪、制服,再到销售,历经多个环节,每个环节都离不开信息。张槎纺织产业集群中的很多企业并非全产业链,眼下的客户并不是产品最终的消费者,从客户到用户,在整个过程中会损失很多信息,所以企业一定要好好研究,研究产品到底卖给了谁。
  改革开放初期,服装生意主要是个体户在做,他们到广东进货必须利用集贸市场获得原材料,于是有了广州中大纺织市场的崛起。现在大型服装品牌崛起,企业为了保证高端品质,大品牌开始全产业链布局,例如溢达纺织专门前往新疆建立棉花种植基地,从种植环节保证棉花品质。
  离消费者越远越被动,谁靠近消费者谁就能称王。早年的生产流程已经被改变了,中大纺织市场距离消费者已经很远,所以行业中的从业者一定要在产业链条中“往前挤”,不仅要盯住现有的客户,还要盯住客户的客户。
  最厉害的一招就是直接开店,直接设计品牌、销售衣服,只有这样才能掌握客户需求,才知道什么面料是最适合的。不要安于在产业链当中原有的分工和地位,所谓的“产业升级”,不一定都是升到诸如房地产等新的产业,在同一个行业内也可以升级,向前靠拢,接近最终消费者。
  即使企业在产业链当中不上移,企业的市场人员、信息收集人员也要往上“跑”,看市场上什么产品卖得最好,看看抖音、快手等短视频平台里面的人穿什么,看看现在什么最火。
 
观察眼  天下武功,唯快不破
  现代经济学理论告诉人们,商品的价格围绕供需上下波动,最终会趋于均衡。然而,供需平衡永远只是一种理想状态,更多的时候,市场呈现供需不等状态——要么是消费者持币待购却无货可买,要么是商家货物满仓却找不到销路。
  纺织服装行业恰恰是供需波动最剧烈、供需最难平衡的行业之一。时尚潮流的千变万化,本就让参与者把握趋势难上加难;电商、直播等新兴购物渠道的兴起,更是缩短了商品流通的时间,层出不穷的带货达人,更频频让某些产品骤然成为爆款,订单如雪花般飞来,让厂家应接不暇。
  可以说,纺织服装行业堪称“冰火两重天”。但像东成立亿这样的企业启示人们:天下武功,唯快不破,唯有向自身开刀,大刀阔斧提速生产经营全链条,企业方能不愁赢得市场。前端销售,东成立亿搭建电商平台,线上线下缩短获客流程;中端生产,东成立亿在各个环节引入ERP,实现产品全流程信息在握,并在印染环节斥巨资更新生产设备,提高生产效率;后端物流,企业自营物流团队,在染厂新建仓储,小单直接为客户送上门,大单直接从染厂发货,多角度减少物流耗时。
  “三板斧”下来,东成立亿将原来十天半个月才能完成的色布产销,缩短到3—5天,这就为适应电商品牌的新需求打下坚实基础。今年,东成立亿色布销量有望增长20%,其中一半以上产品都销往知名电商和跨境电商品牌,从而搭上了电商发展的顺风车,也为自身乃至张槎纺织集群示范了新的未来。
  商场如战场,“快”,是商战中颠扑不破的真理,但有时候,快不一定只能依靠“跑得快”来实现,抄近道、走捷径,缩短自己与客户的距离,同样是“快”的绝招。东成立亿所做的另外一件事情,正体现出这一道理:企业将办事处开到全国闻名的网红直播小镇——杭州九堡,8位办事员每日前往网红直播间“扫楼”地推,零距离把握市场潮流。
  从生产端走到消费端,与终端市场共舞,实质上是对信息流的把握。正如北京大学国家发展研究院教授周其仁所言,一件服装,从纺织、印染,到裁剪、制服,再到销售,历经多个环节,每个环节都离不开信息,企业涉及的环节越多,掌握的信息就越充分,反之亦然。由此,周其仁建议,企业即使自身产业链有限,也要主动前往更多链条收集信息。
  历经改革开放多年来的耕耘,当前的中国制造业企业早已不缺产能,缺的是对市场潮流的快速响应和对消费者需求的准确判断,谁更快、谁更准,谁就能抓住市场。作为佛山张槎的一张亮丽名片,张槎纺织行业素以品质优、产能大闻名,如能以东成立亿作为示范,下功夫提速全产业链、更加靠近市场,即使传统产业同样前途可期。
 
 
 
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